從骨傳導，到不入耳。

“十年前，老板曾問過我們，未來公司一年能賣多少只耳機？有的人寫1萬只，也有人寫10萬，我當時寫了100萬只。”

Shokz韶音中國區CEO楊云在接受《21CBR》記者專訪時表示，彼時，公司消費級耳機品牌剛推出不久，年銷100萬只，幾乎是遙不可及的目標。

天眼查顯示，韶音成立于2004年，總部位于深圳，早期做代工生意。

直到2011年，公司成立消費級品牌AfterShokz韶音，第二年推出首款骨傳導有線耳機。

所謂骨傳導，是指將聲音轉化為不同頻率的機械振動，通過顱骨、內耳淋巴液、耳蝸螺旋器等傳遞聲波，區別于聲音的空氣傳播。

當初暢想的百萬銷量目標，也已實現。

2022年，韶音中國區市場耳機銷量已有108萬只，全球銷量468萬只，GMV（銷售額）約27億元。

以下為楊云的自述（經編輯整理）：

產品首創

我在2007年本科畢業后，就加入韶音團隊。最初，我的工作并不是銷售崗位，而是工程師。

韶音2011年成立消費級品牌，同年，團隊研發的PremiumPitch™1.0復合震動技術定型，改善了消費級骨傳導耳機的音質。次年，公司便推出首款骨傳導有線耳機產品。

當時，并不是韶音選擇進入骨傳導耳機市場，而是團隊將一個相對傳統、專業的技術，真正用在消費電子產品上面，開創了骨傳導運動耳機這一細分市場。

韶音是先有的產品，再去定位用戶群。我們發現，運動人群使用耳機的需求點，是穩定、安全、防護、舒適等，這正是骨傳導耳機的優勢。

團隊率先在海外市場發力，到2013年，公司成立中國區市場之初，團隊只有兩個人，如今增長到兩百余人的規模建制。

2015年，借著中國馬拉松熱度，韶音聚焦運動人群，做體育營銷。三年后，里程碑產品Aeropex運動耳機上市。

韶音向專業運動耳機發力，圍繞運動人群做耕耘和運營——與國際賽事緊密合作，如成為中國國家鐵人三項隊官方贊助商、頂級跑團NN Running team官方合作伙伴、百年環法自行車賽等的官方唯一指定運動耳機。

專業賽事外，我們創建品牌主題社群活動，在社區、大學相繼落地韶音開跑吧、運動趴、騎行家、校園行等活動。即便在相當艱難復雜的2022年，韶音開展354場線下活動。

我們的產品已進駐全球超兩萬家線下門店，包括4500家國內門店，用戶逾千萬。

未來，我們計劃開設超過100家的品牌專賣店，這是中國區的重大戰略方向。當前已有超20家專賣店，覆蓋北京、深圳、上海等重點城市及核心商圈。

據IDC數據，韶音連續三年蟬聯國內骨傳導耳機市場出貨量與銷售額“雙冠王”，2022年，其市占率高達71.4%。

細分突圍

去年，全球TWS耳機（真無線耳機）出貨量同比下降2%， 而開放式不入耳耳機和骨傳導耳機等細分品類，過去兩年保持增長，稱得上是藍海市場。

韶音正從專業運動，向更大的不入耳市場擴張。

在用戶運營上，韶音建立用戶群庫，安排專業的調研團隊，每年分批次針對新品和老品開展用戶調研訪談。

在討論使用痛點時，無論是高頻次使用耳機的運動愛好者，還是日常使用耳機的普通用戶，提及“舒適”的頻率，遠遠高于“音質”“操控”等傳統概念。

經過4年多的研發，團隊將聲學科技、材料科技、佩戴科技融合，于今年4月，推出了不入耳藍牙耳機產品OpenFit舒適圈。

以材料科學為例。早些年，韶音主要和深圳硅膠工廠合作，去年，為了提升產能和品質，公司投資近7000萬元，在深圳建設自有硅膠工廠，生產超柔軟0度硅膠。

OpenFit所搭載的舒適科技集合，滿足了更多用戶在休閑娛樂、會議辦公、戶外運動、日常使用等多種使用場景下，長時間佩戴耳機的需求。

產品還采用韶音自主研發的DirectPitch™定向聲場專利技術，降低外漏音到18dB，無法被人耳識別與感知，保護用戶隱私。

OpenFit銷量提升，我們預計今年這款產品能賣50萬只以上。

無線耳機行業將進入一個存量替換為主、新增為輔的雙通道階段。我們認為，不入耳機之于傳統耳機，是重大變革。只要篤定做下去，小市場也會變成大市場。

未來在中國區市場，韶音有信心沖擊1000萬出貨量的年銷量目標。

韶音的耳機并不便宜，在售耳機價位498-1298元。客單價比較高，必須要把產品做到極致。

逆勢擴張

我從一線中來，日常工作回到一線去，每天會花很長時間跟銷售、經銷商打交道，跟他們溝通過程中，發現今年生意確實不好做。

隨著耳機品牌競爭加劇，行業利潤進一步下探，大部分品類增長規模會收緊至個位數。

韶音每個月跑數據、開經營分析會，產品在天貓和京東的排名是往上爬的，過去三年同比增速超過30%。我們在相對較少的SKU（庫存單位）情況之下，線上和線下市場維持平衡，這在行業里是不多見的。

我在北大匯豐讀MBA的時候，會跟同學聊對于消費電子市場的看法，大家一直試圖將韶音品牌，跟某些已經證明成功的品牌去做對比。后來發現，韶音走的是一條非常獨特的路，并沒有可對比的品牌。

韶音管理層做任何決策時，會看其是否符合品牌的長期發展。

前幾年，團隊想做骨傳導運動眼鏡，在運動過程中，用戶可以聽歌、打電話。

公司投入很多資源，但上市前的最后一刻，內部評估后覺得它的產品力還有提升空間，在中國、美國、日本等市場做了小規模嘗試后，最終將這個產品“雪藏”了。

即使當下耐用電子消費品行業上行挑戰大，韶音推新產品的頻次反而加速，明年將是韶音的產品大年，這也需要戰略定力。

信心來自于，公司已積累3000余項專利。技術研發團隊有百余人，由創始人親自管理。每年新招聘的研發人員中，20%是清北等高校畢業生。

TWS耳機市場龐大，純量超過一億臺。具體到開放式耳機，韶音認為，未來這一細分品類將是品牌謀取增長的利器。

IDC數據顯示，2021-2022年，韶音連續兩年的藍牙耳機出貨量及銷售額同比增長，均超過藍牙耳機行業整體增速。

立足于專業運動耳機，韶音的目標是繼續開拓不入耳品類，吸引更多傳統耳機品牌注意并加入，一起將行業做大做強。