總體經濟規模下降，政府投資演出大幅縮水，團體票減少，演出市場正上演洗牌大戲。直面市場的不同溫度，才能創造出中國符號下的強勢文化產品。

今年年初，聯想集團員工小鄭在五棵松體育館的公司年會上親眼目睹了搖滾歌手汪峰的風采。如今，這種福利對很多人來說已是奢望。“去年以來，在大廣場舉辦的演出幾乎絕跡，在體育館舉辦的80萬元以上的活動也是。”中國歌劇舞劇院副院長張亞峰說。

中國演出行業協會日前公布的《2013中國演出市場年度報告》稱：2013年我國演出市場總經濟規模為463.00億元，同比下降9.0%。其中，票房收入為131.08億元，同比下降2.9%，政府補貼、廣告贊助、衍生產品、主體配套設施及其他服務性收入同比下降9.6%。

演出市場起了化學反應。在中央八項規定和中宣部等五部委發布的《關于制止豪華鋪張、提倡節儉辦晚會的通知》等政策實施后，政府辦演出、演出要價虛高以及行業奢靡之風迅速得到遏制。文化部門簡政放權、進一步取消和下放演出審批又成為反應的催化劑，不少院團開始謀求市場化轉型，院線和劇團也通過結成合作聯盟來開拓市場。

經歷這些變化的演出市場正上演一出大戲，讓人歡喜讓人憂，幾家歡樂幾家愁。“洗牌就是為了騰出干凈地兒。”中國國際文化藝術公司總經理江凌說，從業者理應直面市場的不同溫度，在市場的錘煉與煎熬中，創造出最具中國符號的強勢文化產品。

大浪淘黃沙

劉霄是核心創藝（北京）文化傳播有限責任公司的制作人，在他經手的演出里，政府買單、政府與企業合作投資以及按市場化運作的投資人模式曾經是“三分天下”的格局。

根據他的經驗，地方政府往往會在各種“文化搭臺、經濟唱戲”的活動中推出一臺“春晚”模式的演出，或者是投錢搞個劇目、評完獎后“刀槍入庫”。

“接這樣的活錢好掙，但我們不是特別愿意做，因為體現不出品牌價值。”劉霄說，中央八項規定等政策出臺后，政府投資的演出少了70%。目前，公司80%以上的項目都是“不靠關系靠實力”的投資人模式，不能套用一個模式，需要一個個項目設計、作前期市場評估、分析多久才能收回成本。

“本就不該是滿臺繁花似錦的大裙子，而應具有與眾不同的創意。”劉霄說，面向市場的“大片”才真的有意思。

作為院線方，中演演出院線發展有限責任公司副總經理王龍能得到合作院團的很多反饋。“來自政府和企業的團體票明顯少了。越是大城市團體票比重越大，能占到一個大團的三分之一甚至更多，束縛了劇團的商業打拼能力。”王龍說，現在，這部分泡沫被擠掉了，感受到“陣痛”的劇團必須去市場上找效益。

這時候，擁有8家直營劇院、54家成員單位中演院線就顯現出了規模化優勢。“采購5場和50場，單價自然不同，場次越多成本就攤得越薄。”王龍說，中演院線已于與中國歌劇舞劇院簽約進行了全面的戰略合作，把劇團的優秀作品推向全國。

有“破”需有“立”

“相關政策的出臺在現實中多少對演出實體造成了一定的影響，但這些影響并不可惜，因為有些風氣需要從根子上摒棄。”張亞峰說。

盡管團體包場下降了50%以上，但中國歌劇舞劇院2013年的總收入反而同比上升了15%。

一方面，劇院適當地將原有節目從“高大寬”調整到“短小精悍”，更適合老百姓，更不拘形式；另一方面，劇院開始接30萬元左右微利甚至毫無利潤的小演出。

“不計成本做這些事，一是為了與客戶保持聯系、培育良好的信譽，二是演員掙演出費，三是保證節目良性互動、不束之高閣。”張亞峰說，雖然劇團體制沒變，但從2000年開始就完全采用市場化運作機制，推出雅俗共享的歌舞劇。

“盡管市場有一定的萎縮，但起到了凈化的作用。良性競爭應該比誰東西好，而不是比關系、比豪華，完全不按市場規律做。”江凌說，有人認為市場受到了巨大沖擊，一方面說明產品內容不成熟，另一方面說明消費觀不成熟，看演出不純為審美，有湊熱鬧和拉關系的功能。

22年前江凌引進的理查德·克萊德曼項目至今仍是國內的經典項目；她也成功把中國歌劇《木蘭詩篇》、中國音畫《清明上河圖》帶上了國際舞臺。她堅持，有“破”還需有“立”，把一套好的標準通過市場摸索和示范出來，“破”奢靡之風，“立”文化自信和清醒定位。

“洗牌，到最后是為了樹立從業者的信心、真正做項目的積極性和老老實實的態度。”江凌說，保持清醒和自信，搞清自身定位和產品需求，才能理直氣壯地搞文化，在一套襟懷坦白的演出體系里，政府扶持的演出、合理票價的普及型演出、低票價的公益演出和高價高水準的文化產品都應存在。

好戲走更遠

國家大劇院公布的2013年年報顯示，不包括贊助在內，票房收入為3億元。未公布的贊助費中，四家贊助商占了近80%。票房收入中，1億元來自大客戶團體票，其他來自零售渠道。雖然平均票價在300元左右，但“五月音樂節”、“中國交響樂之春”等帶有扶持性的經典活動票價則相對較低。

過去一年，北京民營劇場繁星戲劇村有近800場演出，票房收入中80%來自觀眾自主購票，劇場商務部門聯系的企業與團體客戶則占20%。

“企業包場或者機構贊助是正常現象，關鍵在于是否符合市場規律。”繁星戲劇村創辦人樊星說，國內對于商業贊助產生非議是因為缺少市場監管，在百老匯以及國外其他老牌演藝機構，演出贊助是彰顯品牌價值的好機會。

“平均票價100元，在小劇場中也屬于中等偏低。”樊星說，繁星戲劇村從2008年創辦到現在，一直在走產業化的路子，堅持做自己的戲，探索如何生存、發展并最終盈利。

利用園區性質，繁星戲劇村和銀行、汽車品牌等合作，利用藝術空間進行產品展示和體驗，通過觀賞戲劇拉近客戶距離。

“我們正努力探求觀眾為什么來到這里，需要些什么，市場在哪。”樊星說，他希望政策的出臺，能讓演出生態自我凈化和優化，也促使市場上形成一個自由、健康、良性運作的贊助通道。

“不是必須一張張零售，包場也是需要的。勤儉不等于粗糙，精美制作也不等于奢華，不能走向另一個極端。”江凌說，企業正常的交流推廣活動中需要由文化形式來表現的，也是一種市場需求。在她看來，以舞臺技術為基礎的演藝業極具再開發能力，產品也具有延伸潛力，提倡“花錢買票”，給藝術家鼓掌叫好，尊重市場規律，調動所有人支持文化的積極性，才能共同打造代表中華文化的強勢文化產品，為實現中國夢提供文化力量。